北 京 师 范 大 学
工商管理硕士（MBA）学位论文
开题报告
论 文 题 目 ZG招标公司的品牌定位分析
学 号
研 究 生 姓 名
导师姓名、职称
院 系 所 经济管理学院
专 业 方 向 金融与财务
入 学 时 间
北京师范大学经济与工商管理学院
年 月 日
I开题报告
1.问题的提出及研究意义
1.1问题的提出：
ZG招标公司具有独立法人地位，公司注册资本金为2000万人民币，经营业务范围主要包括：国内货物采购招标代理业务；利用国外贷款和国内资金采购机电产品的国际招标业务和其它国际招标采购业务，与国外中标厂商签订招标项下合同的进出口业务；进出口业务；工程建设招标业务等。
ZG招标公司是我国较早开展招标采购代理业务的专业公司之一，拥有国家商务部、财政部、国家发展和改革委员会、住房和城乡建设部等行政主管部门颁发的“中央投资项目招标代理甲级资质”、“政府采购代理机构甲级资质”、“国际招标机构甲级资质”和“工程招标代理机构甲级资质”。该公司依托钢铁冶金行业的专业背景，在此领域做精做强，发挥着主导作用，形成了独特的优势。
ZG集团是国务院国资委管理的中央企业、跨国企业集团。所属二级单位86家。ZG集团主要从事冶金矿产资源开发与加工；冶金原料、产品贸易与物流；相关工程技术服务与设备制造。ZG招标公司是隶属于ZG集团的全资子公司，也是其唯一经营招标业务的公司。
ZG招标公司的业务只能算作是集团公司的特色业务，对于集团公司的经济贡献微不足道。但是，该公司在招标行业却是独树一帜，发展迅速。在这一阶段的品牌定位准确，依靠在钢铁冶金行业得天独厚的优势，在此领域有一定的品牌影响力，成为ZG集团的一块“金字招牌”，辉煌一时。
在钢铁冶金行业领域的优势带来的副作用就是，它同时限制了ZG招标公司在竞争环境中的磨练，缺乏市场营销理念，忽视营销管理，也限制了在其他行业的发展。近几年，经济发展加快、市场瞬息万变、行业竞争也愈发激烈。具有国企身份的ZG招标公司要想进一步做大、做强，适应市场需求，迫切需要重视市场营销的知识，找准品牌定位以适应现有市场。
面对业务类型单一、涉及范围不广，品牌知名度仅在某些领域和地区比较高等问题逐渐显现。再加上公司员工年龄断层（大部分员工是在业务壮大的2007、2008年两年被纳入麾下的。其中80后员工占据近60%）、员工激励机制缺乏等内因，也让ZG招标公司面对着各种严峻问题。
以上这些问题，都迫切需要ZG招标公司对品牌进行再定位，以便与现有市场情况平滑接轨。
1.2研究意义：
招标代理机构是我国市场经济发展到一定程度的必然产物。它的出现和发展在我国各个领域都产生了广泛而深远的影响，推动了我国招标投标事业的发展。招标代理机构是依法设立、从事招标代理业务并提供相关服务的社会中介组织。自1999年《中华人民共和国招标投标法》颁布和实施以来，整个招投标市场从无序走向有序，青涩走向成熟，更是架起了政府、市场、企业相联系的桥梁，是体现行政监督、市场和客户等众多维度的一个复杂行业。
近年来，招标代理服务伴随着采购方式的改革，取得了迅猛的发展。众多大型国有企业成立招标采购部门或独立的招标公司、新的法律法规的出台、一大批中小型招标代理机构的崛起，让这一行业的竞争逐渐加剧，越来越多的招标公司感受到市场所带来的压力。
本文以ZG招标公司为例，将一个起步早，有国企背景，在冶金钢铁领域曾取得过辉煌成就的招标企业作为案例进行分析。从市场营销的角度分析ZG招标公司品牌定位情况及发展，为其在新的市场环境中寻找新的定位方向。一个成功的品牌可以给企业带来强有力的支撑，它不但可以提升企业的知名度，更是经济实力的体现，也是提高竞争力的重要手段。
2.文献评述
2.1招投标行业文献资料综述
招投标行业的文献资料较少，且各国关于招标投标的形式和法律各不相同。即使我国的招标投标项目，具体到不同的采购类型（如政府采购、建设工程招投标项目、机电进出口招标项目、国外贷款采购项目等）所适用的法律也是不尽相同的。在我国仅有《中国招标》、《管理工程学报》等期刊资料，且大部分是专门针对建设工程类项目招投标项目进行分析和研究。
2.2理论综述
上世纪50年代，营销专家温德尔・史密斯（Wendell R. Smith）在总结企业的市场营销战略实践经验上首次提出了“市场细分”这个概念。这个概念在后来被市场营销大师菲利普科勒进一步发展为现在的STP理论，即市场细分。怎样划分市场，寻找目标市场是企业各种营销活动的起始点。如果企业不能集中自身的资源优势、满足客户的需求，那么该企业的营销策略也就会失败。一般来说，消费者对于产品的服务需求会越来越高。市场细分战略在各个行业都已经成为企业营销战略的重要组成部分。那么，怎样进行市场细分，如何选择细分后的市场作为企业的目标市场进行定位就成为了企业战略营销分析的核心。
“定位”理论是在20世纪70年代由广告人杰克• 特劳特和阿尔• 里斯提出。该理论一经提出，就在美国的广告界产生了巨大的反响，迅速流行并传播至世界各地，甚至被称为营销史上的一次划时代的革命。20世纪末，该理论成为营销理论的核心部分。该理论强调，任何一个企业（产品或者服务），都必须在目标顾客心中确定一个与众不同的地位。这些印象的产生，可能是由于客户对该产品某些特征或属性的重视程度，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
“品牌定位”理论则是主要继承了定位理论中的独特销售的营销思想。品牌理论在后续的发展中还涉及到营销战略定位、品牌定位、企业的市场定位等定位理论。上世纪70年代开始，学者们又有新的突破，将品牌资产管理与之相联系，强调品牌与消费者之间的关系，认为品牌关系的好坏是决定品牌价值的核心。学者凯勒指出，“为了使公司潜在的利益达到最大化，品牌定位的目的就是建立自身品牌在客户心目中的最佳位置，以及确定竞争对手在客户心目中的位置。”
品牌定位的关键是企业要设法在自己的产品上找到与众不同的闪光点。因此，对品牌经营者而言，在确定目标客户后，最重要的事就是建立对该目标市场内大多数消费者有吸引力里的竞争优势。
3.研究方案
3.1 论文的类型（专题研究、调研报告、企业诊断、案例报告）
本文属于案例报告
3.2 研究目标及拟解决的关键问题
1）研究目标：本文的研究目标是希望通过对ZG招标公司以及招投标行业市场、产品进行分析和研究，对目标市场进行细分，利用品牌定位理论分析ZG招标公司现有和将来的业务市场情况。
2）拟解决的关键问题：对ZG招标公司背景（公司背景和行业背景）、客户需求（已有客户和潜在客户）、竞争对手的现状等情况进行分析。研究获得该公司特征、成因、现阶段的市场情况，进而准确找到ZG招标公司在转型阶段的品牌定位。
3.3研究思路与研究内容
在现如今经济发展、竞争激烈的环境中，具有国企身份的ZG招标公司要想做大、做强，适应市场需求，则迫切需要找准自己产品的品牌定位。但是如何找、怎样找、什么样的市场才是它们需要的？提供怎样的产品和服务才能适应市场需要，成为新的利润增长点？这些则成为了本文需要解决的关键问题。本文将主要在品牌定位角度，分析企业自身已有优势、识别潜在的竞争优势、找准企业核心优势地位。
3.4 研究方法
本文拟采取文献研究法、定量分析法和调查法等研究方法。
运用搜集出版资料与实地调查相结合的方式，通过对论文文献、报刊杂志、公司报表等资料的研究，全面、准确地了解和分析ZG招标公司发展历史和特点、招标投标行业发展趋势，来获得适合该公司特点的转型策略。
3.5 研究的可行性及可能存在的难点问题
可能存在的难点问题是：
1）数据采集困难、调查难度大；
2）招投标行业文献资料少难且部分涉密；
3）相关知识和分析方法未能熟练掌握。
3.6 研究的特点或预期创新
3.7 写作的进度计划
2014年10月 开题报告；
2014年11月 根据大纲，撰写草稿；收集资料；
2014年12月 收集资料；整理资料；
2015年1月 完成论文初稿；
2015年2月 修改论文；收集相关资料；
2015年3月 完成论文第二稿；请老师提供意见；
2015年4月 修改论文；请老师帮助完善；
2015年5月 定稿；准备答辩
3.8 其他说明
无
4.论文大纲
摘要
Abstract
1 引言
1.1选题的背景与意义
1.1.1 选题背景
1.1.2 选题意义
1.2理论基础和文献综述
1.2.1国外研究状况
1.2.2 国内研究状况
1.2.3 市场定位理论
1.3研究方法
1.4本文结构
2 行业现状分析和企业介绍
2.1招投标行业起源和现状分析
2.1.1招标行业在我国的起源及国外招标行业的情况
2.1.2各类型招标项目的市场现状分析
2.2 ZG招标公司介绍
2.2.1 ZG招标公司业务特点
2.2.2 ZG招标公司品牌优势
3 ZG招标公司的目标市场选择
3.1 招标行业的市场细分
3.1.1 按地理位置细分
3.1.2按产品类型细分
3.1.3按客户价值细分
3.2 确定目标市场
3.2.1评估目标市场的依据
3.2.2 分析企业在目标市场中的战略优势
3.2.3目标市场的进入模式
3.2.4 目标市场的进入策略
4 ZG招标公司的品牌现状和定位
4.1 品牌现状分析
4.1.1目前的品牌定位情况
4.1.2 顾客感知的品牌形象
4.1.3 存在问题原因分析
4.2 品牌再定位
4.2.1 消费者利益诉求
4.2.2 竞争品牌优劣势分析
4.2.3定位点的选择
4.3 定位的实施
4.3.1 产品和服务优化
4.3.2 价格策略开发
4.3.2 渠道策略调整
4.3.4 促销策略优化
5结论与展望
5.1 总结
5.2 研究中的局限及对未来研究的展望
参考文献
致谢
5.参考文献
[1]《中华人民共和国招标投标法》，中华人民共和国主席令（第九届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议通过第二十一号）
[2]《中华人民共和国招标投标法实施条例》，中华人民共和国国务院令第613号
[3]中国国际招标网，http://www.chinabidding.com/
[4]中国招标投标行业协会网站，http://www.ctba.com/
[5]乔忠，王卫华等，企业的市场细分战略[J]，中国农业大学学报（社会科学版）
[6]詹姆斯•H•迈尔斯，市场细分与定位[M]，电子工业出版社，2005
[7]（美）艾• 里斯、杰克• 特劳特，定位，中国财政经济出版社，2002
[8]宋永高，品牌战略和管理[M]，浙江大学出版社，2003
[9]余明阳，品牌竞争力[M]，华中科技大学出版社，2008
[10]菲利普•科特勒，市场营销管理（亚洲版），中国人民大学出版社，1997
[11]刘晓红。市场营销学[M]. 北京：化学工业出版社，2008:119-143.
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[13]迈克尔•波特，竞争战略[M]。郭武军，刘亮译，华夏出版社，2012.6
[14]齐佳音，舒华英。客户价值评价、建模及决策[M]，北京邮电大学出版社有限公司，2005.1
[15]彭巨光，潘泉。关于企业市场定位的研究，建设机械技术与管理，2003
[16]刘秀玲，甘毛文，产品定位的辩证分析，经济与管理，2010
